Professor Anker Brink Lund i Berlingske Tidende
"Public service-test bør også omfatte dagblade, der i modsætning til magasiner og fagblade modtager mediestøtte"
Frem og tilbage
Det var økonomien, der gjorde Landbrugsavisen til et dagblad for et år siden, og det er også økonomien, der gør den til et ugeblad igen. For bladet opfylder ikke kriterierne for at få tilskud til distributionen. De er nemlig fastlagt af de gamle aviser, hvad der godt kan forarge chefredaktøren for landmændenes avis. For er der mere samfundsmæssig valør i, at en engelsk rigmand udgiver en avis, end at en dansk organisation gør det, spørger han
Af Karin Kaas
60 procent af landmændene vil mangle deres daglige nyhedsopdatering, når Landbrugsavisen 1. januar igen bliver til ugeavis. De sidste 40 procent har nærmest været irriterede over endnu et blad i den i forvejen godt fyldte postkasse, men der er dog blevet flere glade læsere af den avis, som portoreglerne først fik til at opstå, og som nye regler nu lukker igen. Ved de første målinger var de to grupper nemlig lige store.
Bladets administrerende direktør og chefredaktør Henrik Lisberg er selv mest ærgerlig over, at politikernes slingrekurs nu betyder, at han ikke længere kan gøre det, som de fleste journalister helst vil – lave nyheder. I hvert fald ikke på print. Til gengæld får Landbrugsavisen site på nettet større opmærksomhed.
For selv om det var økonomiske overvejelser og ikke en journalistisk vurdering, der lå bag, da Landbrugsavisen blev til dagblad, har det været både sjovt og spændende for både redaktør og de øvrige ansatte at lave daglige nyheder. Og han ville gerne fortsætte. Men Landbrugsavisen falder ikke ind under de nye kriterier, der gælder for at dagblade kan få portotilskud, fordi den henvender sig til en bestemt erhvervsgruppe, og uden den støtte går det ikke.
Kun tilskud til gamle aviser
Det skal der nok være en del, der synes, er helt i orden. Landbruget får vel så rigelig med støtte i forvejen er den almindelige holdning i samfundet. Men den køber Henrik Lisberg altså ikke, ligesom han heller ikke får tårer i øjnene over den der med avisernes demokratiske funktion, som begrundelse for, at netop dagbladene skal have tilskud.
”Jamen udfylder Børsen og Kristeligt Dagblad en demokratisk funktion. Udfylder Ringkøbing Amts Dagblad en mere demokratisk funktion, bare fordi avisen har begrænset sig geografisk og ikke erhvervsmæssigt”, spørger han.
I det hele taget kan det godt forarge ham, at det er de gamle medier, der er sat til at beslutte kriterierne for, hvem der kan få distributionsstøtte. Kriterier, som er fastlagt, så de kun selv kan få støtten og udregnet så præcist, at der er balance mellem de forskellige bladhuse.
”Der er stort set ikke en avis under 50 år, der får støtte. Gratisaviser,som er tidens trend, får ingen støtte. Aviser må ikke henvende sig til bestemte erhvervsgrupper (og hvis der er noget, der har succes er det målrettede blade) de må ikke være stiftet af et politisk parti. Altså, hvis Dansk Folkeparti beslutter sig for at udgive en avis, så får den ingen støtte – men hvem er det, der har stiftet de gamle blade? Og er der mere samfundsmæssig valør i, at en engelsk rigmand udgiver et blad, end at en dansk organisation som landbruget gør det,” spørger han.
De får masser af blade
Landmændene skal nok blive holdt orienterede også uden den daglige Landbrugsavis. I forvejen får netop den erhvervsgruppe et væld af blade og magasiner – Henrik Lisbergs egen virksomhed, Dansk Landbrugs Medier, står selv bag udgivelsen af ikke mindre end seks faglige magasiner, avisen Land & Liv, der udkommer hver 14. dag, forlaget driver landbrugsavisen.dk og er medejere af hestenettet.dk, der er en meget succesfuld portal for hesteinteresserede. Dertil kommer en række konkurrerende udgivere som Fagbladsgruppen i Herning, der udgiver fem magasiner og Effektivt Landbrug.
Når landmændene er så interessant en målgruppe skyldes det først og fremmest, at der er annoncekroner i dem. De foretager store investeringer – landmændene køber ind for godt 100 mio. kroner om dagen – og ejeren og beslutningstageren er en og samme person. Dertil kommer, at annoncemarkedet historisk set er isoleret fra andre annoncemarkeder.
”Du kan ikke annoncere for en mejetærsker i JyllandsPosten eller Børsen, selvom landmanden også læser de blade. Landmænd er en bestemt gruppe, der har bestemte behov både journalistisk og i høj grad annoncemæssigt”, siger Henrik Lisberg.
Smalle blade
Hans egne blade lever i vid udstrækning også af annoncer. Eneste undtagelse er Landbrugsavisen, der er medlemsblad for organisationen Dansk Landbrug. Herfra kommer 300 kr. årligt pr. medlem til bladet, mens resten – 80 procent af udgifterne - finansieres af annoncer og abonnementer til ikke-medlemmer. De seks magasiner og Land & Liv er udelukkende abonnement- og annoncefinansieret.
Magasinerne - Frøavleren, Hest, Kvæg, Kødkvæg, Mark og Svin – er som navnene antyder yderst målrettede. En ko er ikke bare en ko – der er kødkvæg og malkekvæg, og de, der producerer dem, hører nærmest til i to forskellige brancher.
”Men det er nu ikke specielt for landbruget med så målrettede blade. Folks interesse bliver i det hele taget snævrere og snævrere, og jo bedre vi rammer den interesse, desto mere tilfredse bliver læserne. Og for annoncesalget er det i princippet også ligegyldigt, hvor snæver målgruppen er, bare den er den rigtige”, siger Henrik Lisberg, der fortæller om den annoncekonsulent, der drømte om at sælge annoncer til brygmestre. Der er ikke mange af dem, men de køber stort ind. Og det er det, det handler om, når der skal sælges annoncer.
Målgruppen bliver mindre
Der ligger en bevidst strategi bag de stadig flere magasiner, der er kommet til i de 10 år Henrik Lisberg har siddet i chefstolen. Hans virkelighed er nemlig den, at målgruppen bliver mindre og mindre, fordi Landbruget bliver samlet på stadig færre hænder.
”Siden jeg tiltrådte er oplaget på Landbrugsavisen faldet med tre-fem procent om året – så der var to muligheder. Enten blev vi også færre til at lave bladet, eller også fandt vi ud af at lave noget andet og mere”. Det mere er udover større satsning på Landbrugsavisen.dk, nye magasiner og købet af bladet Land & Liv en vis grad af insourcing. I dag har Dansk Landbrugs Medier egen fotograf og følger de forskellige blade og magasiner helt til dørs layout-mæssigt. Resultatet er, at antallet af ansatte i dag er lidt højere, end da Henrik Lisberg satte sig i stolen.
Men at gå tilbage til ugeavis koster på mandskabssiden. Bladet siger farvel til et par vikarer, og tre journalister, der enten er rykket til andre medier eller går på pension, bliver ikke erstattet. Der er altså ikke sket direkte afskedigelser og Dansk Landbrugs Medier vil fremover være arbejdsplads for omkring 50 medarbejdere – heraf 30 journalister.
Hybrid
De 30 får en ny struktur at arbejde efter fra årsskiftet. Hidtil har hvert blad passet sit, blandt andet med det resultat, at journalisterne har haft mange chefer, der alle sammen gerne vil have en historie – i går.
”Det er både frustrerende og stressende at arbejde med flere chefer. Så nu udvider vi det tværmedielle til også at omfatte redaktionssekretærerne, der hver især bliver ansvarlig for bestemte fagområder og også får ansvaret for at fordele stoffet til de forskellige medier”, siger Henrik Lisberg.
Med 30 journalister og en chefredaktør med en lang dagbladskarriere bag sig har den journalistiske diskussion høj prioritet på redaktionen. ”Det tænder os præcist lige så meget at blive citeret, som det tænder alle andre journalister”, siger chefredaktøren. Men at det er en speciel disciplin at lave medlemsblad, magasiner og net for netop landmændene, er der heller ingen tvivl om. Som gruppe hører landmændene ikke til det mest ansete erhverv herhjemme – prøv bare at sige svinebaroner til din nabo.
”Vi forsøger at være en hybrid. På den ene side lave en medlemsavis og samtidig bevare de journalistiske æresbegreber og den journalistiske stolthed. Men journalistikken spiller altså en stor rolle. Vi tager bare en anden indgangsvinkel, end den forbrugervinkel journalister normalt har, når de skriver om landbrug. Hos os tager vi udgangspunkt i producenterne. Det er et lige så agtværdigt journalistisk princip”, siger Henrik Lisberg.
Pravda dur ikke
Det er en balance at skrive til en målgruppe, der generelt har en vis nervøsitet overfor pressen, ligesom der skal balanceres, når bladet på den ene side er et foreningsblad og på den anden har fuld redaktionel frihed. Den sidste er stadfæstet i udgivelsesgrundlaget.
”Men vi har da ikke heller ikke præcis samme frihedsgrad som dagbladene. Så havde vi ingen eksistensberettigelse. Vi er et organisationsblad, og vi er landmandens blad. Hvis ikke han oplever, at vi er hans, så kan vi være lige meget. Omvendt er vi altså også ligegyldige, hvis vi optræder som Pravda. Det er nemmere at lave Politiken, at tone rent flag – men det er altså også ret sjovt at være i spændingsfeltet”, siger Henrik Lisberg.
Et er frihedsbreve og kønne ord om redaktionel frihed - men hvad med virkeligheden?
”Vi har da diskussionen ind imellem. Men min holdning er den, at hvis Dansk Landbrugs ledelse har behov for at kommunikere noget ud til medlemmerne, så skal de have adgang til spalterne. De har bare ikke adgang til at forbyde andre, at komme i spalterne. Det er den rigtige balance. Kritikerne kan altså også komme til orde”, siger Henrik Lisberg.
Der selv har prøvet den anden virkelighed. Nemlig da han for mange år siden arbejdede på Aktuelt, hvor der unægtelig var en anden holdning. ”Fagbevægelsen var den gang langt mere restriktiv overfor at lade andre komme til orde end landbruget, der har lang tradition for demokratisk meningsudveksling”, siger han.
Kriterier for portostøtte
For at få tilskud til distributionen skal dagblade opfylde disse betingelser:
• udkomme mindst fem hverdage om ugen
• henvende sig til en bred kreds af læsere og ikke være rettet mod bestemte erhvervs- eller faggrupper, medlemmer af enkelte politiske partier eller foreninger
• have en pris, der er fastsat uafhængigt af en abonnents geografiske bopæl
• have et indhold, hvor - mindst halvdelen udgøres af redaktionelt stof i form af artikler m.v. inden for et bredt emneområde og med behandling af aktuelt nyhedsstof - mindst halvdelen af dette redaktionelle stof skal behandle politiske, samfundsøkonomiske og kulturelle emner - mindst en tredjedel af det redaktionelle stof skal være selvstændigt journalistisk bearbejdet med henblik på offentliggørelse i det pågældende blad.
Det er kriteriet om ikke at rette sig mod bestemte erhvervsgrupper, der betyder, at Landbrugsavisen ikke længere kan få tilskud til distributionen.
Fredag d. 1. december 2006
