Magasiner = kvalitetstid

Det viser tal fra den store undersøgelse Multi Media Mennesket, som SpecialmedieMagasinet har gravet dybere i.

 

Men tallene viser også tydeligt, at magasinerne ER presset af både mange andre medier og mange daglige aktiviteter.

 

I november 2009 præsenterede TNS Gallup den store undersøgelse om Multi Media Mennesket, MMM (se fakta-artikel). Den enorme data-mængde danner nu grundlaget for det analyse-værktøj, som TNS Gallup har udarbejdet i samarbejde med en lang række medie-partnere.

 

MMM giver medie-ansvarlige, bl.a. redaktører, salgschefer og annoncører, muligheden for at få langt mere præcise informationer om læser-gruppers samlede medieforbrug, hvordan de bruger de enkelte medier, og hvornår de bruger medier.

 

”Multi Media Mennesket er den mest omfattende analyse af danskernes medievaner til dags dato. Den giver dig adgang til en mere præcis indsigt i dine målgruppers adfærd, når det gælder brugen af medier og i hvilke tidsrum og hvordan du når dem bedst med dit budskab på tværs af mediegrupper,” fortæller Morten Kromann-Larsen, dirketør i TNS Gallup.

 

Men analysen kan også fortælle redaktører og magasin-udgivere, hvordan læserne opfører sig, når de læser magasinerne. SpecialmedieMagasinet har fået adgang til den kæmpestore data-mængde og har stillet skarpt på magasin-læsere.

 

Lad os få det negative af vejen først: Magasiner indtager ikke en stor del af det samlede medie-forbrug for danskerne. Under én pct. af det daglige medie-forbrug anvendes på magasiner. Her er det ikke overraskende TV, radio og nettet, der er de store tidsslugere.

 

Men der er også mange positive tegn. Først og fremmest bruger magasin-læsere meget tid på at læse netop deres magasin. Næsten halvdelen, 44 pct., af alle magasin-læsere bruger ikke andre medier, når de læser magasinet (inden for den halve time, som hver deltager angav i den personlige PDA).

 

Dette indikerer, at læserne er trofaste og loyale, som ikke vil forstyrres, når de læser. 38 pct. bruger ét andet medie samtidig, mens kun ca. hver femte, 18 pct., bruger to medier samtidig med, at de læser magasinet. Her er de største tidsrøvere – igen ikke overraskende – tapet-medierne TV med 20 pct. og radio med 18 pct., som hos mange er tændt næsten på default. Samspillet mellem de to medier er tydeligt: Man hører primært radio om om morgen, mens TV er på om aftenen .

 

Næst efter TV og radio kommer betalingsaviser med 12 pct. og tilbudsaviser med 9 pct., hvilket fortæller, at magasin-læsere også er avis-læsere, primært betalingsaviser.

 

Pudsigt nok ligger internettet nede som nr. 5 på listen over tids-konkurrenter. Kun 7 pct. bruger nettet i samme periode, hvor de læser et magasin.

 

Læse-mønstret for magasinerne hænger uløseligt sammen med pauserne eller ’de stille stunder’ i vores dagligdag: Vi læser magasiner om morgenen mellem 9.00 og 10.30, igen omkring frokost, sidst på eftermiddagen, lige før maden og så igen om sent om aftenen.

 

Dette indikerer, at læseren er drevet af lysten til at læse deres magasiner, at de betragter magasinerne som en luksus, som de nyder at læse. Det underbygges også af, at lidt over hver fjerde læser, ca. 28 pct., læser magasinet som underholdning og at ca. 18 pct. betragter det at læse et magasin som at forkæle sig selv. Især læsere af kvinde-magasiner lægger vægt på underholdningen og forkælelsen.

 

I det hele taget virker det som om magasin-læsning er en luksus-pause i en ellers travl hverdag: I samme periode, hvor der læses magasiner, bruger 24 pct. af læserne nemlig også tiden på at slappe af.

 

Der er dog en tydelig forskel mellem læsere af kvindemagasiner og de andre magasintyper, især mandemagasinerne: Læsere af kvindemagasiner gør det generelt for at blive underholdt og få inspiration, mens det efter 22.00 udelukkende er for at blive underholdt og hygge sig med magasinet. Dette gør sig slet ikke gældende for de øvrige magasin-typer.

 

Det vægtigste argument for at læse magasinerne er dog mere at holde sig orienteret end at blive underholdt: Ca. 40 pct. angiver dette som formålet med læsningen, mens inspiration/gode råd er nr. to med 29 pct. af alle læserne og underholdning nr. tre.

 

Vigtigt for redaktører er også, at ca. 30 pct. af magasin-læserne forventer at få gode råd og inspiration, når de læser et magasin. Samtidig vil ca. 20 pct. af magasin-læserne have konkrete informationer om varer eller produkter.

 

Med andre ord forventer læserne også, at de kan bruge deres magasin til andet end at koble af.

 

En tendens i undersøgelsen er, at magasin-læserne generelt er meget trofaste mod deres magasiner.

 

Fx ser magasin-læserne en smule mindre TV og bruger nettet mindre end gennemsnittet af den danske medie-befolkning. Når børnene er lagt og TV-Avisen er færdig, står den på kvalitetstid i selskab med ens bedste læseven: Magasinet.

 

Det er en markant forskel mellem magasin-læsere og den gennemsnitlige læser, at vedkommende især om aftenen skruer ned for TV’et og sætter sig til at læse i stedet. Dette sker i tidsrummet lige efter 22.00 og igen efter midnat.

 

Men det er ikke sådan, at magasinet helt har udraderet TV, radio og internettet som konkurrerende medier. Langt fra! Som alle andre danskere ser magasin-læsere selvfølgelig meget TV og bruger nettet hele dagen. De to medier er og bliver de største konkurrenter dagen og aftenen igennem. Men det er altså tydeligt, at magasin-læsere slukker både TV og computeren sidst på aftenen og kaster sig over magasinerne.

 

Der er nogle markante forskelle mellem læsere af de forskellige magasin-typer:

 

Læsere af mandeblade og de betalte niche-magasiner er mere på nettet sent på aftenen. Mande-læserne ser også mere TV sent på aftenen end de øvrige læser-grupper. Læsere af de betalte niche-magasiner er til gengæld mere på nettet sent på aftenen.

 

Dette kunne imdikere, at de læser for at få viden, og at de bruger nettet som et supplerende medie i forbindelse med at få denne viden.

 

Læsere af kvindemagasinerne lægger mere vægt på, at magasinet skal underholde og inspirere. Og det betragtes som forkælelse at læse et magasin. Dette er slet ikke kendetegnende for de andre læser-grupper.

 

Selvom alle bruger magasinerne til at blive orienteret og få baggrundsinformation, lægger især læsere af de betalte niche-magasiner vægt på dette.

 

Det gode magasin skal altså være informativt, inspirerende og rart at læse. Hvis det er det, så skruer læserne gerne ned for TV’et og slukker for computeren for at forkæle sig selv med godt læsestof i et magasin.