Det er selvfølgelig en påstand, men at dømme efter interessen for at deltage i et møde, som Danske Specialmedier holdt i januar med netop den overskrift, er der en del hold i den. Der var tilmeldt otte, hvoraf de tre ikke dukkede op. Så et tilløbsstykke var det ikke.

 

Oplægsholderen – journalist Bo Mikael, der har arbejdet med medier i 25 år blandt andet som bladdirektør i JSL Publications, som chefredaktør på cnn.dk, haft flere poster på BT, været portalchef på sol.dk og nu driver konsulentvirksomheden TK Consult – havde ellers lovet en opskrift på, hvordan magasinerne kan vende de røde tal til sorte, hvis de forstår af rive murene ned og integrere de kommercielle kolleger langt mere i redaktionen, end det er normalt.

 

Det handler ikke om at lave ugeavisjournalistik, hvor annoncørernes pressemeddelelser trykkes ordret, understreger Bo Michael. Men de redaktionelle medarbejdere er nødt til at få de parader, der per instinkt ryger op ved tanken om, at nogen udenfor redaktionen skulle komme til at blande sig, lidt ned.

 

”Den første øvelse er at høre efter. Inden for de sidste 5-10 år er de forskellige afdelinger på bladene kommet tættere på hinanden om ikke andet så fysisk, og det kunne jo være, at man kunne bruge det til at finde ud af, at der faktisk også sidder kreative mennesker i den kommercielle afdeling. Så tag imod de gode ideer, der måtte komme,” siger Bo Michael.

 

Og her kommer så den rigtig svære øvelse, nemlig den, hvor de redaktionelle siger ja til at lave et produkt, der er udsprunget af en kommerciel tankegang.

 

”Det har man tidligere sagt nej til – helt automatisk. Men vi bliver nødt til at tænke anderledes nu. I bund og grund er det et spørgsmål om økonomisk overlevelse”, siger han.

 

”Broderparten af magasinerne er til for at tjene penge. De er der i hvert fald ikke for at højne en eller anden publicistisk ånd. Der skal altså tjenes penge. Det er det, redaktionen skal tænke i. Det vil sige udvikle nogle produkter, der kan sælges annoncer til,” siger Bo Mikael.

 

Han nævner et eksempel fra sin fortid i JSL Publications, hvor ’Vi med hund’ opfandt et kommercielt produkt, som man kunne sælge målrettede annoncer til - ’Vi med hvalp’.

 

Ideen var, at ’Vi med hunds’ målgruppe ville elske at læse om hvalpe. Det havde de allerede mulighed for i bladet, men nu blev nogle af de mange artikler, det havde bragt om hvalpe omredigeret og versioneret og sat i en sammenhæng. Derefter blev der lavet en dummy til annoncesælgeren, som han kunne tage med ud til annoncørerne. Og det blev ikke holdt hemmeligt, hvad bladet indeholdt.

 

”Det produkt fik vi mange målrettede annoncer til,” siger Bo Mikael.

 

Og hvorfor skulle annonceafdeling ikke kunne bestille et redaktionelt produkt eller et tema, spørger han.

 

”Man skal høre efter, hvad annonceafdelingen siger, Den er ude blandt folk og har følingen med, hvad der sker. Det er annonceafdelingen, der ved, at der om et halvt år bliver lanceret en ny serie mobiltelefoner eller en ny tøjlinje, så man skal da høre efter.”

 

Men det betyder ikke, at annonceafdelingen skal have carte blanche til at gå ud og sælge målrettede annoncer uden at det er clearet med redaktionen, understreger han.

 

”Det vil være livsfarligt. Det må aldrig blive sådan, at annoncesælgeren kommer og siger, at nu har han altså solgt Aldi en artikel om, hvordan man kan lave lækker mad af dåser fra Tyskland. Det vil ødelægge produktet og læserne kan godt gennemskue det. Den redaktionelt ansvarlige er den, der i sidste ende skal godkende produktet. Han skal være garant for, at både annoncørerne, magasinet og læserne får noget ud af det.”

 

Bo Mikael lægger vægt på at, at den kommercielle redaktion ikke handler om at redaktionen bare skal lægge sig ned og logre for annonceafdelingen. Men redaktionen skal være åben for at overveje positivt, om der ligger penge i en grad af samarbejde med annoncørerne.

 

Men igen, det er redaktionen, der har det endelige ansvar. De kommercielle er ”lidt ensporede”, som Bo Mikael udtrykker det med den grundholdning, at bare du skriver Netto så mange gange som overhovedet muligt, så er det fint. Her er det redaktionens opgave at produktudvikle på annonceafdelingens input, så det både bliver læseværdigt og journalistisk i orden.

 

Endnu et eksempel fra Bo Mikaels fortid: Annonceafdelingen på ’Vi med hund’ foreslog, at bladet skulle skrive om biler, for dem er hundeejere storforbrugere af, og bilproducenterne var vilde med at annoncere.

 

”Den gik selvfølgelig ikke. I stedet lavede vi 20 sider om hunden og bilen, om bure, sikkerhed, sikkerhedsseler og en masse andre ting. Vi vendte annonceafdelingen ønske til noget, som vores læseres rent faktisk kunne bruge til noget, og vi fik en række annoncører med på det. Det gjorde ikke bladet dårligere,” siger han.

 

Bo Mikael er godt klar over, at grænsen mellem samarbejde og ført pen kan være hårfin.

 

”Det er redaktionens opgave at værne om produktet. Hvis læserne kan gennemskue, at det handler om annoncetekster, så forsvinder de. Men vi mister ikke læsere ved at lave et gennemarbejdet redaktionelt produkt i samarbejde med en eller flere annoncørpartnere,” siger han.