Det er, lidt firkantet sagt, forklaringen på, at året 2009 blev et år, hvor antallet af annoncer formidlet af mediabureauerne faldt markant mere end antallet af annoncer generelt i specialmedierne – ifølge eksperterne. Faldet hos mediabureauerne var, ifølge DRRB’s årlige Mediaindex, på 40 procent, mens det generelle fald i antal annoncer var 30 procent, ifølge Danske Specialmediers annoncebarometer.

 

I dårlige tider er annoncørerne – dvs. virksomhederne – tvunget til at prioritere deres markedsføringsindsats. Og her ser mediabureauerne en tendens til, at pengene koncentreres der, hvor de når bredest ud, altså på dagbladene.

 

”Hver en krone bliver vendt og drejet hos annoncørerne lige nu. Og det ser ud til at gå lidt ud over fagbladene,” siger Rasmus Møller, printdirector hos MediaCom.

Også her havde man sidste år en nedgang i annonceomsætningen på specialmedieområdet, uden at han kan sætte tal på.

 

”Specialmedierne er et lidt særligt marked, som kan være svært at have med at gøre i tider, hvor der er meget fokus på priser. For nogle følger med udviklingen i annoncepriserne og andre er mere ligeglade. Det er lidt som om, at nogle blade er immune over for prisdiskussionen, for eksempel foreningsbladene, som godt kan have nogle stramme regler for, hvad de vil sælge annoncepladser for. De vil simpelthen ikke sænke deres sædvanlige priser. Og det betyder, at annoncørerne vælger dem fra, fordi de lige nu ikke har de budgetter, der skal til,” siger han og tilføjer, at specialmedierne godt kan være lidt tunge at diskutere priser med, i forhold til hvad man oplever hos dagbladene. Og af forståelige grunde, mener han, da mange fagblade har flere indtægtskilder end dagbladene, blandt andet hos organisationen eller foreningen bag udgivelsen.

 

”Der er meget stor forskel på, hvor kommercielt indstillede de er. For mange betyder det ikke alverden, hvor meget de tjener på annoncer,” siger han.

 

Hos Mediaedge:cia er udviklingen i annonceomsætningen også præget af generel nedgang. Og printdirector Janne Sørensen Ravn ser samme tendens som sin kollega til, at annoncørerne vælger de mindre og mere specielle blade fra.

 

”Når hele printmarkedet falder, vil det også gøre det for specialmedierne. Og der skal mediabureauerne være meget mere professionelle til at forhandle også i denne kategori. For når priserne falder det ene sted, er de nødt til også at falde det andet sted. Og det har vi ikke set, de gør på specialmedierne i helt samme takt som for eksempel på dagbladene,” siger hun.

 

Hun ser også udviklingen med større fald i antal annoncer fra mediabureauerne som en konsekvens af, at bureauernes kunder typisk er de større annoncører, der først og fremmest går efter den brede dækning, som de bedst får hos dagbladene. Derfor er det ikke overraskende, at det først ud over bladene med de mindre målgrupper, når annoncørerne skærer på deres budgetter til printannoncering.

 

Janne Sørensen Ravn oplever også en ubalance i villigheden til blandt de forskellige mediegrupper at gå ned i pris.

 

”Hvis dagbladene sænker priserne, er alle andre også nødt til at gøre det. Ellers skal de i hvert fald gøre sig interessante for os på anden vis. Og her mener jeg, at netop fagbladene har gode muligheder for dette – hvad enten det handler om andre distributionsformer, øgede læsertal, bedre indhold og andet, der kan tillade dem at tage en højere pris for deres annoncer,” siger hun.

 

Og udviklingen med mindre omsætning på specialmedier blandt mediabureauerne vil, ifølge de to eksperter, fortsætte.

 

”Jeg tror, den er kommet for at blive,” siger Rasmus Møller og forklarer sig med, at den nuværende prisstruktur vil være så godt som umulig at dreje tilbage.

 

”Mit gæt er, at printbudgetterne hos annoncørerne ikke bliver større, og at de lavere priser på annoncer ikke kommer op igen.”

 

Så den eneste trøst for specialmedierne vil i denne sammenhæng være, at det i snit kun er ti procent af deres omsætning af annoncer, der kommer fra mediabureauerne.